Hakukoneoptimointi. Laadukas Sivusto ja Verkkokauppa.

Asiakkuuden arvon kehittäminen verkkokaupassa

Asiakkaan elinkaariarvo - - tai yksinkertaisemmin asiakkuuden arvon (CLV, customer lifetime value) selvittäminen jää monelta verkkokauppiaalta tekemättä, kun huomio kiinnittyy liiaksi lyhytjänteisen kertamyynnin seurantaan. Asiakkaan elinkaaren arvon huomiotta jättäminen onkin koitunut varsin kohtalokkaaksi monelle aloittelevalle yrittäjälle ja/tai verkkokauppiaalle.

Mistä on asiakkaan elinkaaren arvossa kyse?

Asiakkuuden arvon laskennassa pyritään karrikoidusti sanottuna varmistamaan, että asiakkaan hankinnan aiheuttamat kulut ja asiakkaan tuoma hyöty (tulot) löytävät sopivan balanssin. Kannattavuuden kannalta on luonnollista, että tulojen tulisi olla selvästi kulujen yläpuolella.

Asiakkaan arvon laskenta tehdään tyypillisesti yrityksen tavoitteisiin sidotulle aikakaudelle – kyse voi siis olla kvartaalista, tilikaudesta tai joissain tilanteissa asiakkaan kanssa tehdyistä sopimuskausista. Tässä mielessä ”asiakkaan elinkaari” -termin käyttö voi olla hieman harhaanjohtava.

Asiakkaan elinkaaren arvon laskemiseen on olemassa useita erilaisia kaavoja, mutta pelkistettykuva asiakkuuden arvosta saadaan jo parilla kerto- ja jakolaskulla. Laskennassa käytettään seuraavia tietoja:

  • Tieto keskimääräisestä ostoksen arvosta
  • Tieto valitun aikajakson sisällä tehtävien ostokertojen määrästä
  • Voittomarginaali
  • Asiakasryhmän pito (prosenttiosuus ryhmään kuuluvista asiakkaista, jotka ostavat uudestaan)


Yksinkertaistettu CLV = (keskiostoksen arvo x ostokerrat) x (voittomarginaali ) / (pito)

Toinen yleinen - - ja vielä simppelimpi kaava on = keskiostoksen arvo x ostokerrat x pito

Kolmanneksi löytyy myös malleja joissa huomioidaan asiakkaan hankinnasta aiheutuneet kustannukset ja asiakkuuden kesto pitemmällä aikavälillä, esimerkiksi: [asiakkuuden tuotto yhdessä vuodessa] x [asiakkuuden pituus vuosissa] – [kustannukset]

Jo yksinkertaistetunkin CLV:n laskeminen auttaa hahmottamaan summan, joka on mahdollista käyttää uuden asiakkaan hankintaan, ilman että yrityksen toiminta muuttuu tappiolliseksi pitkällä aikavälillä. Tarkempi perehtyminen elinkaariarvoon voi antaa selvän perusteen esimerkiksi aggressiivisempaan verkkomainonnan hinnoitteluun, tai jopa elinkaaren ensimmäisen kaupan toteuttamiseen ns. ”sisäänheitto” -taktiikalla, joka on monesti kertakauppana tappiollinen.

Yleisimpiä ongelmia

Monen verkkokaupan kohdalla mainonnan tuomat kulut ovat vääristäneet tulojen ja asiakkuuden tuomien kulujen suhdetta. Monesti mainonnan kulujen seurantaan tarkoitettujen työkalujen antamat turhan yksinkertaistetut suositukset, kuten: ”nostamalla mainonnan päiväbudjettia 20% saat x määrän lisää klikkauksia”, ovat johtaneet mainonnan kulujen tarpeettomaan kasvuun - - kyseinen suositus kun ei varsinaisesti takaa lisätuloja.

Toinen varsin yleinen ongelma on se, ettei asiakkuuksia segmentoida – eli jaotella omiin ryhmiinsä, esimerkiksi tilauksien aikavälin tai tilauksiin käytetyn summan mukaan. Ryhmittelyn sivuuttaminen voi johtaa pahoihinkin vääristymisiin laskennallisissa keskiarvoissa. Oletetaan esimerkiksi, että valitulla aikavälillä verkkokauppasi on saanut 10 kappaletta 50 euron arvoisia tilauksia, sekä kaksi 1000 euron tilausta – tällöin on selvää, että kaikkien tilausten niputtaminen yhteen keskiarvon laskemista varten antaisi liian ruusuisen kuvan tilanteesta.